Le « Greenhushing », excès opposé du Greenwashing

Et si les entreprises engagées osaient davantage parler de ce qu’elles font ?

Depuis que j'accompagne des entreprises du territoire sur leur marketing et leur communication, je suis frappée par un paradoxe : ce sont souvent celles qui sont véritablement engagées sur les sujets environnementaux qui hésitent le plus à en parler.

Cela porte un nom (que j'ai découvert l'année dernière à l’occasion d’une conférence d'Impact France) : le greenhushing, qui consiste pour une entreprise à sous-communiquer volontairement ses actions et engagements environnementaux. Une étude menée par South Pole auprès de 1 400 entreprises dans 12 pays montre d’ailleurs l’ampleur du phénomène (1).

Pendant ce temps, d'autres, beaucoup moins avancées, n'ont aucun complexe à communiquer sur des actions parfois anecdotiques et à faire du Greenwashing.

Pourquoi les entreprises engagées n'osent-elles plus communiquer ?

Auprès de celles que j'ai accompagnées, j'ai rencontré plusieurs raisons.

1) Parce qu'elles trouvent leurs engagements… « normaux ».

Quand le bio, l'écoconception ou le choix de fournisseurs engagés font partie de l'ADN de l'entreprise depuis des années, elle n'imagine pas forcément qu'il y ait matière à communiquer. Pourtant, ses clients ne savent pas nécessairement ce qui se cache derrière un label, un process ou une relation fournisseur exigeante.

2) Parce qu'elles ont peur de faire du greenwashing.

Et il est parfois difficile de savoir jusqu'où aller. L'un de mes clients ne peut par exemple pas apposer une mention « sans OGM » sur le pack de son tofu puisque celui-ci est issu de soja certifié bio et que cette caractéristique découle déjà du cahier des charges. Avec le durcissement des règles encadrant les allégations environnementales, cette prudence est compréhensible.

3) Parce qu'elles craignent l'« écolobashing » ou le « biobashing ».

Certaines marques ont ainsi choisi de rendre leur logo bio moins visible sur leurs emballages ou de s'éloigner des traditionnels codes verts face à un marché perçu comme trop cher et une défiance vis-à-vis du label.

4) Parce qu'elles ont peur de s'exposer.

Parler de ce que l'on fait bien, c'est prendre le risque d'être interpellé sur ce que l'on fait moins bien, ou pas assez selon certains consommateurs. Un autre de mes clients bio s'est ainsi vu reprocher l'utilisation d'œufs dans ses recettes au nom du bien-être animal. Il a fallu expliquer les différences entre les conditions d'élevage des poules en bio et en conventionnel.

Derrière tout cela, une même crainte : ne pas être assez parfait pour prendre la parole. Alors certaines entreprises préfèrent se taire.

Pourtant, les Français n'ont pas cessé de s'intéresser à ces sujets

Le Baromètre des Territoires 2025 réalisé par Elabe pour l'Institut Montaigne et la SNCF auprès de 10 000 Français (2) montre que l'environnement n'a pas disparu de leurs préoccupations.

51 % redoutent des conditions de vie plus difficiles en raison du dérèglement climatique et 82 % disent chercher, à leur manière, à réduire leur impact.

Autre signal : après plusieurs années difficiles, la consommation bio à domicile a progressé en 2025 de 3,6 % en valeur et de 2 % en volume, contre seulement +0,3 % en volume pour l'ensemble du marché alimentaire. Les magasins bio spécialisés progressent même de 8,5 % (4).

Ce n'est pas que tous les consommateurs sont devenus militants, mais il serait prématuré de conclure qu'ils ne s'intéressent plus à ces sujets.

Et les entreprises sont attendues

J'avais assisté à la présentation du Baromètre des Territoires 2021 et un chiffre m'avait marquée : 63 % des Français considéraient alors que les entreprises avaient la capacité de faire évoluer le monde dans lequel nous vivons. J'avais été étonnée du pouvoir qui leur était ainsi attribué.

En 2025, 52 % estiment toujours que les entreprises ont les moyens de faire changer la vie des gens, davantage que le Président (45%) de la République ou les maires (48%), avec un capital de confiance bien supérieur (2).

Se taire laisse aussi le terrain aux autres

Le greenhushing est d'abord dommageable pour les entreprises engagées elles-mêmes : si elles ne racontent pas ce qui les différencie, comment leurs clients peuvent-ils le savoir ?

Mais il l'est aussi pour la transition écologique. Celle-ci suppose de faire évoluer les pratiques, les standards et les comportements. Et la communication y contribue.

Lorsqu'une entreprise explique pourquoi elle change un emballage, modifie son approvisionnement ou réduit l'impact de sa logistique, elle rend ces transformations visibles. Elle peut inspirer ses concurrents, sensibiliser ses clients et faire évoluer les attentes d'un marché.

Si les entreprises qui expérimentent réellement se taisent tandis que celles qui réalisent des actions marginales continuent à communiquer, ça ne va pas dans la bonne direction.

D'autant que les entreprises qui communiquaient par « effet de mode » se sont souvent désengagées avec le recul de la CSRD et l'impression que ces sujets n'étaient plus porteurs. Celles qui continuent à faire des efforts ont donc d'autant plus intérêt à le faire savoir !

Le problème n'est pas de communiquer. C'est la manière dont on le fait.

Il faut, selon moi, passer de la communication de la perfection à celle du progrès.

Une entreprise n'a pas besoin d'être parfaite pour parler de sa transition. Elle doit pouvoir expliquer ce qu'elle fait, pourquoi elle le fait, ce qu'elle a obtenu et ce qu'elle n'a pas encore réussi à résoudre.

J'aime beaucoup, par exemple, la façon dont Arcadie raconte son travail sur les emballages de sa gamme d'épices Cook.

L'entreprise explique le problème de départ, les solutions envisagées, mais aussi leurs limites et les compromis auxquels elle est confrontée (je précise que ce n'est pas un de mes clients).

C'est précisément ce que recommande l'ADEME : une communication humble, transparente, étayée par des preuves et capable de parler aussi bien des avancées que des limites.

Dire aussi pourquoi ça prend du temps

Changer une matière première, un fournisseur ou un mode de transport peut avoir des conséquences sur le prix, le produit ou nécessiter de reconstruire une filière.

Et parfois, un objectif ne sera tout simplement pas atteint à la date prévue. Un de mes clients a ainsi fortement développé sa collection de carrelages en terre cuite, produits en Méditerranée et moins extractifs que la céramique. Mais pour réduire réellement son impact, il faut que le mix de ses ventes suive la même tendance que celle des gammes de son catalogue.

Pourquoi ne pas le dire ? « Nous voulions arriver à X en 2026. Nous n'y sommes pas arrivés. Voilà pourquoi. Voilà ce que nous avons appris. Et voilà ce que nous faisons maintenant. »

Ce n'est pas un aveu d'échec. C'est une preuve de transparence.

Et si on demandait aussi aux consommateurs de participer ?

La transition ne peut pas non plus reposer uniquement sur les entreprises.

J'ai trouvé très forte à ce titre la prise de parole sur Instagram de la dirigeante de Lokki Kombucha – qui n’est pas non plus une de mes clientes- autour de la mise en place de la consigne. L'entreprise accepte de réduire sa marge pour ne pas augmenter ses prix, mais dit aussi clairement à ses consommateurs : nous avons besoin que vous rapportiez les bouteilles pour que le système fonctionne.

La logique devient : « Voilà l'effort que nous faisons de notre côté et comment, ensemble, nous pouvons aller plus loin. »

La communication devient alors un outil d'accompagnement du changement.

Ni greenwashing, ni greenhushing

Entre le discours triomphaliste du greenwashing et le silence du greenhushing, il existe une troisième voie : celle d'une communication factuelle, documentée et humble, qui accepte qu'une transition soit par définition imparfaite et évolutive.

Auteur: Valerie GUYARD - VALORIZ MARKETING

Expertise : Marketing Externalisé

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