Le « Greenhushing » ou l’excès inverse du Greenwashing

Et si les entreprises engagées osaient davantage parler de ce qu’elles font ?

Depuis que j'accompagne des entreprises du territoire sur leur marketing et leur communication, je suis frappée par un paradoxe : ce sont souvent celles qui sont véritablement engagées sur les sujets environnementaux qui hésitent le plus à en parler.

Cela porte un nom (que j'ai découvert l'année dernière à l’occasion d’une conférence d'Impact France) : le "greenhushing".

Il consiste pour une entreprise à sous-communiquer volontairement ses actions et engagements environnementaux. C’est donc un phénomène de fond pour qu’on lui attribue une tendance nommée, et des études, comme celle menée par SouthPole auprès de 1400 entreprises dans 12 pays (1).

Pendant ce temps, d'autres, beaucoup moins avancées, n'ont aucun complexe à communiquer sur des actions parfois anecdotiques et à faire du greenwashing.

Pourquoi les entreprises engagées n'osent-elles plus communiquer ?

Auprès de celles que j'ai accompagnées, j'ai rencontré plusieurs raisons.

1) D'abord, parce qu'elles trouvent leurs engagements… "normaux".

Quand le bio, l'écoconception ou le choix de fournisseurs engagés font partie de l'ADN de l'entreprise depuis des années, elle n'imagine pas forcément qu'il y ait matière à communiquer. Alors que leurs clients ne savent pas nécessairement quelles exigences il y a derrière les labels obtenus, leur rigueur & éthique dans leurs relations fournisseurs ou encore la sécurité de leurs process.

2) Ensuite, parce qu'elles ont peur de faire du greenwashing.

Et il est parfois réellement difficile de savoir jusqu'où aller. L'un de mes clients, par exemple, ne peut pas apposer une mention « sans OGM » sur le pack de son tofu puisque celui-ci est issu de soja certifié bio et que cette caractéristique découle déjà du cahier des charges. Avec le durcissement des règles encadrant les allégations environnementales, cette prudence est compréhensible.

3) Il y a aussi la peur de l' «écolobashing » ou du « biobashing »

Elle est telle que certaines marques ont choisi de rendre leur logo bio moins visible sur leurs emballages ou de s'éloigner des traditionnels codes verts, face à un marché perçu comme trop cher et une défiance vis-à-vis du label.

4) Et puis il y a la peur de s'exposer.

Parler de ce que l'on fait bien, c'est aussi prendre le risque d'être interpellé sur ce que l'on fait moins bien, ou sur des sujets sur lesquels les consommateurs les plus engagés peuvent avoir des exigences plus élevées. Un autre de mes clients bio s'est ainsi vu reprocher l'utilisation d'œufs dans ses recettes au nom du bien-être animal. Il a fallu expliquer précisément les différences de conditions d'élevage de poules selon le cahier des charges bio et celles issues d'un élevage conventionnel.

Derrière tout cela, une même crainte : ne pas être assez parfait pour prendre la parole. Alors certaines entreprises préfèrent se taire.

Pourtant, les Français n'ont pas cessé de s'intéresser à ces sujets

On pourrait penser que ce silence importe peu parce que l'environnement serait passé au second plan des préoccupations.

Je n'en suis pas du tout convaincue.

Le Baromètre des Territoires 2025 réalisé par Elabe pour l'Institut Montaigne et la SNCF (sur 10 000 français) (2) en 2025, confirme que l'environnement n'a pas disparu des préoccupations des Français .

Il est peut-être simplement devenu moins idéologique et beaucoup plus concret : 51 % redoutent des conditions de vie de plus en plus difficiles en raison du dérèglement climatique et 43 % ont peur de tomber malades à cause des pollutions de l'eau, de l'air ou des sols. Et ils agissent déjà : pour 30 % des Français, tenir compte de l'impact de leur mode de vie et de leur consommation sur les ressources, les pollutions et les émissions de gaz à effet de serre est devenu une évidence ; 52 % supplémentaires disent que c'est parfois difficile ou contraignant, mais que c'est le chemin qu'ils essaient de suivre au quotidien. Soit 82 % des Français qui cherchent, à leur manière, à réduire leur impact.

Regardons par exemple le bio. Après plusieurs années difficiles, la consommation bio à domicile a progressé de 3,6% en valeur en 2025 pour atteindre 12,6 milliards d'euros. Plus intéressant encore : elle progresse de 2 % en volume, contre seulement 0,3 % pour l'ensemble du marché alimentaire. Les magasins bio spécialisés progressent même de 8,5 % (4).

Ce n'est pas que tous les consommateurs sont devenus militants, mais il serait prématuré de conclure qu'ils ne s'intéressent plus à ces sujets.

Et les entreprises sont perçues comme ayant en main les leviers de la transition

J'avais eu l'occasion d'assister à la présentation du Baromètre 2021 d'Elabe (3) et un résultat m'avait marquée : 63 % des Français considéraient alors que les entreprises avaient la capacité de faire évoluer le monde dans lequel nous vivons. J'avais été étonnée de ce niveau de pouvoir qui leur était attribué.

Le rapport 2025 confirme cette capacité d'action qui leur est reconnue : 52 % des Français estiment que les entreprises ont les moyens de faire changer la vie des gens, davantage que le Président de la République (45 %) ou les maires (48 %). Et leur capital de confiance (46 %) reste supérieur à celui des différents élus.

Se taire laisse aussi le terrain aux autres

C'est là que le greenhushing devient problématique.

Il l'est d'abord pour les entreprises engagées elles-mêmes : si elles ne racontent pas ce qui les différencie, comment leurs clients peuvent-ils le savoir ?

Mais il l'est aussi, plus largement, pour la transition écologique. Car celle-ci ne repose pas uniquement sur la réglementation et les innovations technologiques. Elle suppose aussi de faire évoluer les pratiques, les standards et les comportements. Et la communication y contribue.

Lorsqu'une entreprise explique pourquoi elle change un emballage, modifie son approvisionnement, développe la réparation ou réduit l'impact de sa logistique, elle rend ces transformations visibles et, progressivement, contribue à en faire de nouvelles normes. Elle peut inspirer ses concurrents, sensibiliser ses clients et faire évoluer les attentes de tout un marché.

Si les entreprises qui expérimentent réellement se taisent tandis que celles qui réalisent des actions beaucoup plus marginales continuent à communiquer, ça ne va pas dans la bonne direction.

Et l'opportunité de prise de parole est d'ailleurs d'autant plus importante en ce moment . Les entreprises qui communiquaient par "effet de mode" se sont souvent désengagées suite aux reculs sur la CSRD (et l'impression que ces sujets ne sont plus porteurs). Donc celles qui continuent à faire des efforts le font de manière sincère. Alors qu'elles le disent haut et fort !!!

Le problème n'est donc pas de communiquer sur ses actions. C'est la manière dont on le fait.

Passer de la communication de la perfection à celle du progrès. Une entreprise n'a pas besoin d'être parfaite pour parler de sa transition. Elle doit en revanche pouvoir expliquer ce qu'elle fait, pourquoi elle le fait, ce qu'elle a obtenu et ce qu'elle n'a pas encore réussi à résoudre.

J'aime beaucoup, par exemple, la façon dont Arcadie raconte son travail sur les emballages de sa gamme d'épices Cook.

L'entreprise explique le problème de départ, les solutions envisagées, mais aussi leurs limites et les compromis auxquels elle est confrontée (je précise que ce n'est pas un de mes clients). Et c'est précisément ce que recommande l'ADEME : une communication humble, transparente, étayée par des preuves et capable de parler aussi bien des avancées que des limites.

Dire aussi pourquoi ça prend du temps

Changer une matière première peut avoir des conséquences sur le prix ou la durée de vie d'un produit. Changer de fournisseur peut demander de reconstruire une filière. Réduire les émissions du transport peut dépendre d'infrastructures que l'entreprise ne maîtrise pas.

Et parfois, un objectif annoncé ne sera tout simplement pas atteint à la date prévue. Un de mes clients a ainsi fortement développé des collections de carrelages en terres cuites dans son catalogue (rapprochant la production en méditerranée, avec des ressources moins extractives que la céramique). Mais si le mix de ces produits dans ses ventes n’augmente pas aussi vite que souhaité, malgré ses efforts commerciaux et sa communication, la réduction de son impact sera autant retardée.

Pourquoi ne pas le dire ? « Nous voulions arriver à X en 2026. Nous n'y sommes pas arrivés. Voilà pourquoi. Voilà ce que nous avons appris. Et voilà ce que nous faisons maintenant. ». Ce n'est pas un aveu d'échec, c'est une preuve de transparence.

Et si on demandait aussi aux consommateurs de participer ?

La transition ne peut pas non plus reposer uniquement sur les entreprises.

J'ai trouvé très forte à ce titre la prise de parole de la dirigeante de Lokki Kombucha autour de la mise en place de la consigne (ce n'est pas non plus une de mes clientes). L'entreprise accepte de réduire sa marge pour absorber une partie du coût et ne pas augmenter ses prix. Mais elle dit aussi clairement à ses consommateurs : nous avons besoin que vous rapportiez les bouteilles pour que le système fonctionne.

Voir sa prise de parole sur Instagram

La logique devient : « Voilà l'effort que nous faisons de notre côté et comment ensemble nous pouvons aller plus loin. » et la communication un outil d'accompagnement du changement.

En conclusion, ni greenwashing, ni greenhushing

Entre le discours triomphaliste du greenwashing et le silence du greenhushing, il existe donc une troisième voie : celle d'une communication factuelle, documentée et humble qui accepte qu'une transition soit par définition imparfaite et évolutive.

Auteur: Valerie GUYARD - VALORIZ MARKETING

Expertise : Marketing Externalisé

vguyard@valorizmarketing.fr | +33 6 89 34 79 17

Sources

(1) étude SouthPole 2024 : https://www.southpole.com/fr/publications/destination-net-zero-report?utm_source=chatgpt.com

(2) Baromètre des Territoires réalisé par Elabe pour l'Institut Montaigne et la SNCF 2025 auprès de 10 000 français  : https://institutmontaigne.org/ressources/pdfs/publications/barometre-des-territoires-2025-analyse.pdf

(3) Baromètre 2021  : https://www.institutmontaigne.org/publications/une-france-convalescente-une-france-du-proche-barometre-des-territoires-2021

(4) Agence Bio : Observatoire de la consommation : biohttps://www.agencebio.org/vos-outils/les-chiffres-cles/observatoire-de-la-consommation-bio/