Marketing créatique® : créer de la valeur avant de chercher à la vendre

Dans de nombreuses entreprises, le marketing est encore assimilé à la communication ou à la promotion de l’offre existante. L’étude de marché, quant à elle, est souvent cantonnée à un rôle amont : valider une idée, mesurer un potentiel ou rassurer une décision déjà engagée. Cette vision séquentielle limite fortement la création de valeur.

Le marketing créatique®, tel que développé par Fabrice Desmarest et Georges Krycève, propose une approche radicalement différente :

le marketing ne commence pas par la vente, mais par la conception de la valeur, à partir d’une compréhension structurée du marché et des insatisfactions de ce dernier.

Dans cette logique, l’étude de marché n’est plus un simple outil d’analyse, mais un levier central de création de valeur stratégique.

Selon Bpifrance, près de 50 % des projets entrepreneuriaux en difficulté le sont à cause d’un mauvais positionnement marché : offre mal calibrée, valeur perçue insuffisante ou inadéquation avec les attentes clients.

De son côté, Harvard Business Review souligne que plus de 70 % des innovations échouent, non pour des raisons techniques, mais parce que la valeur créée n’est pas clairement reconnue par le marché.

Ces chiffres illustrent un point central du marketing créatique® : le problème n’est pas l’exécution, mais la conception de la valeur en amont et l’intensité de l’insatisfaction exprimée par le marché.

Le marketing créatique® repose sur un principe fondamental, ce n’est pas le marché qui doit s’adapter à l’offre, mais l’offre qui doit être conçue à partir du marché.

Contrairement au marketing traditionnel, il ne cherche pas à “faire désirer” une offre existante, mais à concevoir une offre désirable, utile et différenciante dès l’origine.

Dans cette approche, l’étude de marché joue un rôle central : elle alimente la réflexion stratégique, structure la proposition de valeur et guide les choix de conception.

De ce fait, l’étude de marché, lorsqu’elle est menée dans une logique créatique®, ne vise pas seulement à mesurer :

• une taille de marché,
• un volume potentiel,
• ou un niveau de prix acceptable.

Elle vise à comprendre :

• les usages réels,
• les arbitrages des clients,
• les sources de valeur perçue,
• les frustrations non résolues,
• les logiques de décision.

C’est à partir de ces éléments que la valeur peut être créée, et non simplement promue.

Travailler dans la logique du marketing créatique® c’est :

1. Identifier les sources de valeur avant de définir l’offre

Cela consiste à identifier ce qui fait réellement valeur pour le client : gain de temps, réduction de risque, simplicité, confort, sécurité, image, accompagnement.

L’étude de marché permet de hiérarchiser ces sources de valeur et d’éviter de construire une offre sur des critères secondaires.

2. Comprendre les usages plutôt que les déclarations

Les clients expriment souvent des attentes rationnelles, mais leurs décisions reposent sur des usages et des contraintes concrètes.

Selon INSEE, l’écart entre intention déclarée et comportement réel constitue l’un des principaux biais dans l’analyse de la demande.

Le marketing créatique® s’appuie donc sur l’observation et la compréhension des usages réels pour concevoir des offres pertinentes.

3. Structurer la valeur perçue plutôt que le produit

Dans une logique créatique®, le produit ou le service n’est qu’un support de valeur.

L’étude de marché permet de comprendre comment cette valeur est perçue, comparée et arbitrée par les clients.

Cela ouvre la voie à des différenciations non techniques et souvent plus durables que l’innovation « produit » seule.

4. Identifier des espaces de création de valeur inexploités ou les insatisfactions

L’analyse concurrentielle et l’approche qualitative, dans une logique créatique®, ne vise pas à copier mais à repérer :

• les promesses surutilisées,
• les standards implicites du marché,
• les angles morts de la valeur.
• Les insatisfactions

Ces zones constituent de véritables opportunités de création de valeur stratégique.

5. Sécuriser les choix de conception avant l’investissement

Le marketing créatique®, enfin, permet de tester des hypothèses de valeur avant d’investir lourdement dans la production, la communication ou la commercialisation.

Cette approche réduit significativement le risque pour l’entreprise et améliore la rentabilité des décisions.

Les 5 erreurs fréquentes à éviter

Le marketing créatique® n’est alors pas une fonction isolée. Il irrigue :

• la stratégie,
• la conception de l’offre,
• le positionnement,
• le développement commercial.

Les entreprises qui l’intègrent dans leur processus de décision prennent des choix plus cohérents, plus lisibles et plus robustes dans le temps.

Les 7 axiomes du marketing créatique®

1. Après une première période de découverte, d'accoutumance et d'appropriation, toute utilisation répétée d'un produit ou service fait naître les insatisfactions qui vont en limiter l'usage.

2. Toute insatisfaction à laquelle il n'est pas trouvé de réponse conduit à un sentiment de manque se transformant progressivement en besoin qui ne s'exprimera de façon concrète qu'en face d'une offre réelle.

3. Toute évolution, innovation, changement de comportement est la réaction à des insatisfactions devenues besoins.

4. Il est très facile d'exprimer ses insatisfactions à propos de produits, de services que l'on connaît et que l'on utilise. Il est très difficile d'exprimer des attentes et des souhaits à propos de produits et services que l'on ne connaît pas.

5. Ce n'est pas aux consommateurs de rechercher les solutions nouvelles à leurs problèmes. C'est à l‘entreprise d'identifier et d'analyser les insatisfactions des consommateurs, de comprendre les besoins qu'elles vont faire naître et de proposer des solutions pour y répondre.

6. Une réponse (produit, service ou relation) a une valeur d'autant plus élevée que les insatisfactions qu'elle réduit ou fait disparaître sont nombreuses et intenses.

7. L'homme est un éternel insatisfait. Chercher à réduire ses insatisfactions est l'un de ses moteurs permanents. Cela se traduit en besoins constants de changement et d'évolution. Répondre à ces besoins est une source permanente d'innovation et de développement de valeur ajoutée pour l'Entreprise.

Conclusion

Le marketing créatique® replace la création de valeur au cœur de la décision stratégique. En articulant étude de marché et conception de l’offre, il permet de sortir d’une logique de vente défensive pour construire des propositions réellement différenciantes.

Dans un environnement concurrentiel et incertain, la performance durable ne repose pas sur la capacité à essayer de vendre plus fort, mais sur la capacité à créer une valeur que le marché reconnaît.

📌 Contact

Auteur : Samir BRIKCI - BS STRATEGY

Expertise : Marchés publics & Appels d'Offres

Expertise : Stratégie Marchés et Développement des ventes

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