VALEUR CLIENT ET EFFICACITE COMMERCIALE

ADAPTER SES EFFORTS COMMERCIAUX A LA VALEUR DE SES CLIENTS

Votre portefeuille client (s’entendent vos relations BtoB) est la richesse de votre entreprise, mais comment investir vos efforts commerciaux à bon escient pour préserver et faire fructifier cette valeur ?

Savez-vous qui sont vos clients à « chouchouter », ceux dont il faut revaloriser les tarifs, ceux dont le potentiel reste à développer, ou ceux qui risquent de vous quitter ? Grevez-vous la rentabilité de certains par des coûts commerciaux inadaptés ?

Répondre à ces questions, c’est avoir une approche marketing de votre action commerciale, en agissant sur 3 leviers :

1- AVOIR UNE VISION 360° DE VOTRE BASE CLIENT

Les tableaux de bords se conçoivent en fonction des enjeux commerciaux : érosion, volatilité, dépendance aux gros clients, dégradation des marges, disparité des prix…

Pas de recette miracle donc, mais quelques principes de bon sens pour construire votre reporting :

• Connaître le poids de chaque client dans votre chiffre d’affaires, et son évolution. Faire cette photographie sur des années antérieures permet d’ailleurs de repérer des clients à reconquérir.
• Avoir des indicateurs pertinents tels que le prix moyen, l’ancienneté, les gammes de produits consommées.
• Ajouter des indicateurs qualitatifs qui ne sont pas dans vos données de facturation, comme le potentiel total du client, le risque de perte, le secteur d’activité, l’appartenance à un groupe, le nombre de visites, de réclamations (c’est plus simple lorsque ces éléments sont déjà présents dans un CRM).
• Mesurer la rentabilité de chaque client. Vos clients les plus gros absorbent en partie vos coûts fixes, mais génèrent souvent des frais administratifs et commerciaux qui leurs sont seuls imputables ; sans parler de ceux qui mobilisent vos équipes sans que cela soit justifié par leur chiffre d’affaires ! Leur pouvoir de négociation est tel qu’ils refusent les revalorisations tarifaires, dégradant leur marge d’année en année. Vous identifierez certainement dans votre milieu de portefeuille des clients plus rentables, à fort potentiel, et moins bien sécurisés commercialement.

Un bon tableau de bord commercial doit être simple à systématiser- les indicateurs à produire ne doivent pas représenter une usine à gaz- et il doit vous donner une vision d’ensemble facile à analyser.

Cela demande une réflexion amont sur le Système d’Information et les outils à mettre en place : unifier les bases clients, enrichir les données « fiabilisées » « actualisées » et « intégrées » par des apports venant de toutes les fonctions de l’entreprise (maintenance, suivi client etc…) qui ont un « rapport » avec le client.

2- TRAVAILLER UNE DEMARCHE COMMERCIALE CIBLEE

Une fois par an, faites une revue de portefeuille détaillée avec chaque commercial. Objectif : partager la situation des clients les plus importants, ceux à plus fort potentiel et les plus à risque.

Pour chaque client, définissez des actions prioritaires

3- METTRE EN ŒUVRE DES OUTILS MARKETING QUI AMPLIFIENT VOS ACTIONS COMMERCIALES

La démarche marketing n’a pas seulement pour objet la communication. Son objectif plus large est le ciblage et l’efficacité des efforts commerciaux .