VALEUR CLIENT ET EFFICACITE COMMERCIALE
ADAPTER SES EFFORTS COMMERCIAUX A LA VALEUR DE SES CLIENTS
Votre portefeuille client (s’entendent vos relations BtoB) est la richesse de votre entreprise, mais comment investir vos efforts commerciaux à bon escient pour préserver et faire fructifier cette valeur ?
Savez-vous qui sont vos clients à « chouchouter », ceux dont il faut revaloriser les tarifs, ceux dont le potentiel reste à développer, ou ceux qui risquent de vous quitter ? Grevez-vous la rentabilité de certains par des coûts commerciaux inadaptés ?
Répondre à ces questions, c’est avoir une approche marketing de votre action commerciale, en agissant sur 3 leviers :
1- AVOIR UNE VISION 360° DE VOTRE BASE CLIENT
Les tableaux de bords se conçoivent en fonction des enjeux commerciaux : érosion, volatilité, dépendance aux gros clients, dégradation des marges, disparité des prix…
Pas de recette miracle donc, mais quelques principes de bon sens pour construire votre reporting :
- Connaître le poids de chaque client dans votre chiffre d’affaires, et son évolution. Faire cette photographie sur des années antérieures permet d’ailleurs de repérer des clients à reconquérir.
- Avoir des indicateurs pertinents tels que le prix moyen, l’ancienneté, les gammes de produits consommées.
- Ajouter des indicateurs qualitatifs qui ne sont pas dans vos données de facturation, comme le potentiel total du client, le risque de perte, le secteur d’activité, l’appartenance à un groupe, le nombre de visites, de réclamations (c’est plus simple lorsque ces éléments sont déjà présents dans un CRM).
- Mesurer la rentabilité de chaque client. Vos clients les plus gros absorbent en partie vos coûts fixes, mais génèrent souvent des frais administratifs et commerciaux qui leurs sont seuls imputables ; sans parler de ceux qui mobilisent vos équipes sans que cela soit justifié par leur chiffre d’affaires ! Leur pouvoir de négociation est tel qu’ils refusent les revalorisations tarifaires, dégradant leur marge d’année en année. Vous identifierez certainement dans votre milieu de portefeuille des clients plus rentables, à fort potentiel, et moins bien sécurisés commercialement.
Un bon tableau de bord commercial doit être simple à systématiser- les indicateurs à produire ne doivent pas représenter une usine à gaz- et il doit vous donner une vision d’ensemble facile à analyser.
Cela demande une réflexion amont sur le Système d’Information et les outils à mettre en place : unifier les bases clients, enrichir les données « fiabilisées » « actualisées » et « intégrées » par des apports venant de toutes les fonctions de l’entreprise (maintenance, suivi client etc…) qui ont un « rapport » avec le client.
| Au-delà d’une photographie à un instant T, ces tableaux de bord vous permettront d’adopter une attitude prospective permanente, vous donnant une longueur d’avance sur vos concurrents et clients : au-delà d’une vision 360°, un panorama 720° |
2- TRAVAILLER UNE DEMARCHE COMMERCIALE CIBLEE
Une fois par an, faites une revue de portefeuille détaillée avec chaque commercial. Objectif : partager la situation des clients les plus importants, ceux à plus fort potentiel et les plus à risque.
Pour chaque client, définissez des actions prioritaires
| Développement | Rétention | Réduction des coûts commerciaux | Substitution | Prospection |
|---|---|---|---|---|
| Augmentation de part de marché. Diversification produit. | Actions de fidélisation- Réduction des réclamations via des actions opérationnelles | Espacement des visites,- Contacts téléphoniques.- Réallocation commerciale | Acquisition de clients plus rentables,- Puis revalorisation des tarifs des clients les moins rentables en sachant qu’on a sécurisé en cas de perte. | Actions de reconquête de clients perdus- Acquisition de prospects identifiés. |
| - Suivez ce plan d’action par une revue mensuelle ou trimestrielle. Utilisez votre CRM. - Orientez ces actions par des outils de motivation commerciale. |
3- METTRE EN ŒUVRE DES OUTILS MARKETING QUI AMPLIFIENT VOS ACTIONS COMMERCIALES
| - Gagnez du temps avec des outils de vente préparés : trame d’investigation prospection, proposition commerciale type, fiches produits, politique tarifaire selon des critères tangibles… - Créez des alertes commerciales pour agir au bon moment sur les clients saisonniers, les clients en perte de volume sur les derniers mois, 3 mois avant la date de remise en cause d’un appel d’offres… |
| - Automatisez le processus des contacts clients. * Appel systématique des nouveaux clients après leur 1ère commande. * Contact téléphonique x fois par an auprès des petits clients. * Enquête de satisfaction annuelle. * Envoi d’emailings pour intensifier la présence à l’esprit * Questionnaire aux clients perdus pour comprendre les raisons. |
La démarche marketing n’a pas seulement pour objet la communication. Son objectif plus large est le ciblage et l’efficacité des efforts commerciaux .
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