RISQUES ET MANAGEMENT DE LA E-REPUTATION

"Il faut 20 ans pour construire une réputation, 5 minutes pour la détruire. Si vous gardez ça à l'esprit, vous vous comportez différemment" (Warren Buffet)

Cette citation est criante de vérité, mais avant de parler des risques et de la façon de gérer sa réputation dans un monde hyper-médiatisé, voyons ce qu’est la « e-réputation ».

L’e-réputation

L'e-reputation c'est l'image numérique d'une personne physique ou morale façonnée par l'ensemble des opinions émises sur les réseaux numériques sur Internet.

Ces opinons sont propagées parfois amplifiées ou déformées par de multiples acteurs sur Internet. Elles peuvent provenir d’une entreprise, de salariés, d’individus, de leader d’opinion, de journalistes, de concurrents, de partenaires, d’amis, d’ennemis, de pairs qui en prenant des positions sur des sujets délicats, en exposant la vie privée, ou en étant simplement maladroit ont un impact conséquent sur la e-réputation.

Les espaces d’expression sur Internet sont nombreux et nous pensons en premier aux sites de réseaux sociaux comme facebook, myspace, linkedin, viadeo. Toutefois les opinions peuvent être exprimées sous d’autres formes via des diffusions de vidéo, de photographies, d’audio (flickr, youtube, dailymotion, instagram, podcasting…) des groupes de discussions, des blogs, des micro-blogs (google groups, overblog, twitter) et bien d’autres type de média.

Les risques des réseaux sociaux

Les risques liés à la réputation sont engendrés par des menaces latentes propagées sur ces canaux de communication.

La première d’entre elles est le relais des informations à très grande vitesse : tout le monde se souvient de l’affaire DSK ou du faux attentat contre Obama qui a fait plonger Wall Street.

Sans vouloir être exhaustif nous pouvons citer :

• la divulgation d’informations stratégiques,
• le dénigrement,
• l’infection virale,
• l’usurpation d'identité,
• le mélange de la sphère professionnelle et de la sphère privée (l'individu parle-t-il en son nom ou celui de son entreprise?),
• les risques juridiques,
• le droit à l'oubli peu respecté,
• une gestion de crise inappropriée où on veut répondre à tout prix,
• la perte de propriété des données publiées (voir conditions d'utilisation des réseaux sociaux).

L’opportunité des réseaux sociaux

Alors deux questions brûlent nos lèvres : pourquoi aller sur les réseaux sociaux et comment s’y comporter pour gérer sa e-réputation.

La "e-présence" est devenue nécessaire pour le marketing, la communication le développement commercial, les valeurs, les avantages clients et le maintien de l’image de marque. Elle permet aussi de donner une visibilité sur l’entreprise, sur les innovations, la satisfaction client, le sentiment de faire partie d’une communauté.

La boîte à outils « juridico-technico-comportementale »

Mais comment maîtriser cette e-présence afin de garder ou reprendre le contrôle de sa e-réputation d'entreprise ?

La gestion de la e-réputation passe par le triptyque : Prévention – Protection – Surveillance, mais avant d’être présent dans les réseaux sociaux il faut de poser quelques questions essentielles :

1. Quelle stratégie, quels objectifs, et pourquoi je veux participer à un réseau social ?
2. Ai-je quelque chose d’intéressant à dire, le réseau social peut-il améliorer mon métier ?
3. Vais-je me servir du réseau social dans ma relation client ?
4. Quels sont les outils pour mesurer mon Retour sur Investissement (qualitatif, quantitatif) ?
5. Suis-je conscient des risques ?
6. Qui peut être l’ambassadeur de la marque ? Un community Manager ? Un partenaire ? Un franchisé ?

L’ambassadeur de l’entreprise

Quel l’on soit une PME ou un grand groupe international l’importance de la communication ou la forme qu’elle prendra est primordiale. Le community manager peut jouer un rôle essentiel.

Il est le garant de la communication, de la diffusion d’information en les gardant sous contrôle. Il évalue les succès et les échecs de la communication et fait en sorte de diffuser les règles de bonne conduite sur les réseaux sociaux pour tous ceux qui sont amenés à publier directement ou indirectement au nom de l’entreprise.

Enfin il met en place des tableaux de bord pour mesurer la e-réputation.

Les outils juridiques

Un chef d’entreprise se doit d’être en conformité avec la loi Informatique et Libertés afin que la réputation de son entreprise ne soit pas entachée par un non respect des droits fondamentaux des clients. La CNIL (Commission Nationale Informatique et Libertés) fournit sur son site web de nombreux conseils.

Les outils techniques

Le positionnement dans les moteurs de recherche, quelques outils comme youseemii, osculteo, les alertes google, mention, alerti peuvent donner une première idée de la e-réputation.

D’autres outils comme klout.com mesurent la popularité sur google+, twitter, facebook, linkedin.

Pensez également qu’il n'y a pas que Google dans la vie : d’autres moteurs de recherche existent et peuvent être spécialisés dans vos domaines d'activité.

Il existe des outils de collecte d’informations et de mesure de la e-réputation plus onéreux mais très intéressant pour les avis clients (viavoo et proxem en sont des exemples).

La disparition de votre image dans les réseaux sociaux n’est pas forcément aisée mais certains proposent des services comme suicidemachine.org.

Toutefois vous pouvez réaliser ces opérations manuellement en détruisant vos comptes sur les réseaux sociaux, supprimant les recherches de google non souhaitées (voir procédure sur site google), supprimant les associations nom-adresse mail dans les forums, redevenant anonyme dans les descriptions de vos profils mail (how-to-commit-internet-suicide-and-disappear-from-the-web-forever)

En résumé

Si les publications et la présence d’une entreprise dans les réseaux sociaux représentent une réelle opportunité elles ne doivent toutefois pas

faire oublier les risques amplifiés par une hyper-médiatisation de l'information.

La "e-présence" doit être maîtrisée, tant par les individus que par l'entreprise.

Le management de la e-réputation et son contrôle passe par une communication appropriée, le respect des lois, des outils techniques mais aussi une charte comportementale des individus qui interviennent dans des médias sociaux.

Si vous souhaitez aller plus loin pour identifier les opportunités des réseaux sociaux et les risques de la e-réputation, mettre en place les outils et processus adaptés à votre contexte, les entrepreneurs du conseil de la CPC Provence sont à votre disposition pour vous aider dans cette démarche.