Parce qu’un chef d’entreprise mieux informé prend de meilleures décisions !

Dans mon métier de consultant, je rencontre souvent des patrons de PME. Dans un premier temps, je leur demande de me présenter leur société, ses produits, ses marchés, … Et, souvent le dialogue suivant s’instaure :

• Moi : Pour m’aider à bien comprendre ce que vous faites, dites-moi qui sont vos concurrents.
• Mister Boss : Je ne sais pas, nous n’avons pas vraiment de concurrents, ce que nous faisons est unique …. Et puis de toutes façons, il sont bien moins bons que nous !
• Moi : En quoi votre positionnement est-il différent de celui de vos concurrents ?
• Mister Boss : Je ne sais pas ! On vend la même chose …
• Moi : Alors, dites-moi pourquoi vos clients choisissent de travailler avec vous plutôt qu’avec vos concurrents.
• Mister Boss : Je ne sais pas !
• Moi : Et cette situation ne vous inquiète pas sur le futur de votre entreprise et celui de votre marché?
• Mister Boss : … mmmhhh (silence gêné)…

Ce dialogue est malheureusement réaliste. Je suis trop souvent surpris du manque de curiosité des chefs d’entreprise. Néanmoins, je suis conscient de leur situation : ils gèrent l’urgence, règlent des problèmes à longueur de journée, ont la préoccupation des prochaines échéances : salaires, charges sociales, fournisseurs, emprunts, loyers, … et sont souvent le premier commercial de leur entreprise !

Bref, ces patrons de PME font tout ! Ils font en priorité l’urgent, et oublient l’important : ce qui devrait être leur rôle, établir la stratégie de l’entreprise. Nombre d’entre-nous confondent l’urgent et l’important. Pour un chef d’entreprise, c’est mettre son entreprise en danger.

Il est donc nécessaire de cesser de gérer l’urgent, le déléguer par exemple, pour se concentrer sur le système d’information de l’entreprise pour prendre de meilleurs décisions.

Toute entreprise est au cœur de diverses contraintes : la capacité de négociation de ses clients (c’est souvent celle qu’on connaît le mieux), la capacité d’influence de ses fournisseurs et surtout la pression de ses concurrents présents et futurs.

Souvent tout de même, les chefs d’entreprise ont une conscience de leurs concurrents actuels : des sociétés qui répondent au même besoin avec des produits comparables aux leurs. Ces concurrents existants ne sont jamais statiques : ils innovent tant sur leur offre de produits et services que sur leur approche marketing et commerciale.

Il est donc essentiel de les garder à l’œil !

Ils oublient deux risques majeurs :

- Le risque de nouvel entrant : une société qui arriverait sur leur marché avec des solutions innovantes et qui réduirait d’autant leur part de marché. Pour prendre un exemple qui parle à tous, Tesla est le nouvel entrant sur le marché automobile qui déstabilise les fabricants traditionnels,

- Le risque de substitution : une approche radicalement différente pour répondre au même besoin. La substitution de l’automobile est plutôt le train ou l’avion, ou encore Webex et Zoom qui ont vu une croissance exponentielle du fait de la crise sanitaire.

Comment faire pour mieux connaître sa concurrence et anticiper ces risques ?

C’est justement l'objectif de l’intelligence économique ! Elle part du principe que mieux on connait son environnement mieux on va prendre des décisions.

Donc, comment connaître son environnement ? La réponse est une combinaison de moyens :

• D’abord, sensibiliser tout le monde dans l’entreprise à la valeur de l’information,
• Mettre en place un circuit informationnel efficace au sein de l’entreprise : nombre de collaborateurs ont des informations essentielles sur les concurrents, mais celles-ci sont perdues, car il manque un circuit de gestion de l’information,
• Ensuite, s’abonner à des sources d'informations ciblées extérieures, ou mettre en place des requêtes systématiques sur l’internet,
• Enfin, se doter d’un outil d’intelligence économique, il en existe à tous les prix de quelques centaines d’euros à des millions, le bien paramétrer pour maitriser totalement ses flux informationnels.

L’intelligence économique n’est pas réservée aux entreprises du CAC 40 ni à celles des secteurs les plus stratégiques. Elle est à la portée de toutes les PME en choisissant des approches à la mesure des besoins de chacun.

Bref, sortez la tête du guidon, vous verrez mieux le paysage en mouvement, et  vous prendrez mieux les virages, même en épingle à cheveux !